قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری تلویزیون در ایران : مصداق یک پژوهش خوب

خب دل خوشی نداشتم دیگر، من با آن تعلق‌خاطر و بعضا تعصبم به جریان اصلی جامعه‌شناسی همیشه به چیز ولنگاری مثل «مطالعات فرهنگی» مشکوک بوده‌ام*. از آثار دکتر پاینده هم درست و حسابی چیزی نخوانده بودم چون عمدتا جزء ملحقات شناخته شده این امر مشکوک به شمار می‌روند. «روانکاوی فرهنگ عامه» (ترجمه پاینده) را فقط ورق زده و به یادداشتهایی که اینجا و آنجا درباره‌اش خوانده بودم، اکتفا کردم.گرچه هیچ‌وقت منکر ایده‌ها و بصیرت‌های درخشان مطالعات فرهنگی نبوده‌ام اما در این بار کردن معناهای عجیب و غریب بر پس و پشت چیزها تردید‌های جدی داشته‌ام.

راستش سراغ این کتاب هم فقط از جهت ابزاری رفتم. از شما چه پنهان در پی ادامه انجام وظیفه در شغل انبیایی‌ام، فکر کردم رمزگشایی از نشانه‌های تصویری جذابیت خاصی برای این دخترهای شیطان و البته از خود مطمئن دبیرستانی دارد. یک جورهایی شاید من را هم به آن هدف کاستن از عقاید غالبی‌شان نزدیک‌تر می‌کرد.

القصه، با یک سری پیش‌داوری‌ها و غرض‌ورزی‌های معمول کتاب را شروع کردم و هر چقدر جلوتر رفتم، بیشتر از خودم و پیش‌فرضهایم شرمنده شدم. کتاب بر مبنای یک پژوهش شکل گرفته است و انصافا در این میان کم فروشی نکرده است. نویسنده با دقتی که در میان پژوهشگران این دوره و زمانه (به خصوص در میان پژوهشگران به اصطلاح کیفی مسلک) کمیاب است سعی می‌کند به همه چراهای احتمالی مخاطب از پیش پاسخ دهد. چرا یک رویکرد نظری و روش‌شناختی خاص را برگزیده است، چرا رویکردهای دیگر قادر به برآوردن اهداف تحقیق نبوده‌اند، مزیت انتخاب این رویکردهای خاص چیست و هزاران پرسش احتمالی دیگر که نویسنده با زیرکی خاصی سعی کرده است مهمترین آنها را حدس بزند و البته پاسخ دهد. برهمین مبنا محقق نه تنها با دلایل خود خواننده را با برگزیدن روش کیفی همراه می‌کند، بلکه گزارش یافته‌های کیفی تحقیق نیز نظم و نسق قابل توجهی دارد و برعکس بسیاری از پژوهشهای مشابه، این احساس را در خواننده ایجاد نمی‌کند که به زور می‌خواهد فرضیات خود را با شواهدی محدود و سطحی و سوگیرانه تایید کند.

البته کم و بیش به گوشم رسیده است که برخی خوانند‌گان تعدد مثالهای کتاب (به خصوص در مورد جنسیت) را تکراری و غیرلازم دانسته و معتقد بودند که تلاشهایی در جهت افزایش صفحات کتاب در آن مشهود است اما من شخصا با چنین قضاوتی همدلی ندارم. به نظرم تعدد موارد تشریح شده در قسمت یافته‌های تحقیق نه‌تنها غیرلازم نبوده است بلکه اتفاقا نقش مهمی در ایجاد توانایی و مهارت در مخاطب برای رمزگشایی و کشف معناهای پنهان در تبلیغات دارد. ساده‌اش اینکه با آنهمه مثالهای مختلف یک جورهایی ماهیگیری را یادتان می‌دهد.

به هرحال من از کتاب خوشم آمد و به نظرم مصداق خوبی برای یک پژوهش کیفی تر و تمیز است و علی‌‌رغم آن قیمت بعضا کمرشکنش که احتمالا به واسطه عکسهای رنگی متعدد است، توصیه‌اش می‌کنم. کمترین نتیجه‌اش این است که دیگر آرم و آهنگ پخش آگهی بازرگانی را که می‌بینید و می‌شنوید دل پیچه که نمی‌گیرید به کنار، هفت اتاق آنورتر هم که باشید، انگار مویتان را آتش زده باشند، می‌آیید می‌نشینید و مثل بچه‌ها جلوی تلویزیون میخ می‌شوید.

* نشان به آن نشان که هروقت کسی گرایش دکترایم را سوال می‌کند، می‌گویم :«جامعه‌شناسی نظری- فرهنگی»، روی جامعه‌شناسی‌اش هم تشدید می‌گذارم.‏